Future-proof Score: Natura lidera ranking de marcas mais preparadas para o futuro
Salvador, 15/11/2021 – Transformar propósito em experiências engajadoras. Foi exatamente o equilíbrio entre estes dois eixos norteadores do Future-proof Score que colocou a Natura na liderança do ranking de 2021. O estudo, que também premiou Nubank (#2), Netflix (#3), Magalu (#4) e iFood (#5), leva em consideração os dois últimos anos para analisar como as marcas do mercado brasileiro estão respondendo às mudanças do mundo e construindo o futuro hoje.
A primeira edição do estudo foi lançada na última quinta-feira (11) em evento promovido pela Timelens – uma joint venture entre a FutureBrand São Paulo, consultoria especializada em branding de atuação global, e a Decode, a empresa especialista em data intelligence do BTG Pactual.
O lançamento foi apresentado pelo jornalista Luiz Gustavo Pacete e contou com a participação da diretora global de marca da Natura, Maria Paula Fonseca, o diretor de CX da Magalu, Vinícius Porto, e o diretor de marketing do iFood, Felipe Pereira. Além de André Matias, diretor e sócio da FutureBrand São Paulo e diretor da Timelens, e Nelson Leoni, CSO da Decode e diretor da Timelens, que conduziram o papo.
Assista ao evento completo aqui.
“Como avaliar, em uma mesma régua, performance e construção de marca? E como esta métrica pode direcionar esforços para pautar as mudanças do mercado? Timelens nasce para responder a estas perguntas e o Future-proof Score é o resultado da nossa inquietação. Conseguimos, a partir de uma metodologia que combina diferentes olhares e fontes de informação, desenvolver uma forma de avaliação que oferece um olhar consolidado e direcionador para construirmos por meio das marcas um futuro mais positivo”, explica André Matias, sócio e diretor da FutureBrand e diretor da Timelens.
A análise do Future-proof Score leva em consideração seis dimensões divididas entre os eixos de propósito e experiência para construir o ranking. A visão clara de futuro compõe o eixo de propósito junto à avaliação do quanto a marca redefine sua categoria e gera de valor sustentável no longo prazo, considerando aspectos sociais, ambientais e econômicos. A tangibilização deste norte estratégico é avaliado no eixo de experiência: como a marca cria uma conexão engajadora em diferentes pontos de contato, o quanto consegue criar vínculos emocionais com seus públicos e efetivamente melhora a vida das pessoas.
A partir de um universo inicial de 11 mil perfis de marca, milhões de pontos de infomação passaram por filtros configurados pelas seis dimensões para chegar às 30 marcas do ranking – que apresentam resultado pelo menos, 25% superior à nota média de todas as marcas analisadas. Com empresas de oito a cem anos de atuação, as marcas que se destacaram no Future-proof Score 2021 foram aquelas que, além de apresentarem um bom desempenho na análise das dimensões individualmente, conseguiram equilibrar os eixos de propósito e experiência.
“Quando olhamos para as Top 30, a dimensão de ‘gerar valor sustentável’ é uma dor. Ao subir para o Top 5 e apesar dessa métrica ter melhorado, ainda não está tão bom assim. E isso é uma grande oportunidade para as marcas que souberem desenvolver estratégias para gerar valor sustentável, as quais colherão frutos relevantes e duradouros. Outras métricas, como ‘melhorar a vida das pessoas’, têm tudo a ver com o desempenho dessas marcas nesses 2 anos e, se você for olhar o Top 5, foram marcas que fizeram ações que impactaram a vida das pessoas na pandemia”, avalia Nelson Leoni, CSO da Decode e diretor da Timelens.
TOP 5
As marcas que estão entre as cinco primeiras são os grandes destaques de seus setores. Seus propósitos são norteadores estratégicos, provocando novas lógicas de consumo. Com alto investimento em inovação e um olhar direcionado para gerar valor sustentável para além do diferencial competitivo, a Natura apresentou alta performance em todas as dimensões da análise puxada principalmente pela criação de vínculos emocionais com seu público. A coerência entre propósito e experiência trouxe ainda para que as ações da marca durante a pandemia da Covid-19 fossem percebidas como benéficas – destaque para o número de compartilhamentos com sentimentos positivos (51.293).
Nubank nasceu para desburocratizar, destravar e democratizar a vida bancária do brasileiro e até hoje a fintech cumpre esse propósito e vai além, agregando novos serviços e fazendo aquisições relevantes para seu público. Transparente, sem taxas abusivas e 100% digital, a marca redefiniu a categoria. Durante a pandemia da Covid-19, a marca destinou uma verba de R$ 20MM para oferecer serviços e produtos aos clientes que precisavam de apoio de, por exemplo, auxílio médico. A conexão dos clientes com a marca é percebida, por exemplo, quando eles apelidam os cartões de “roxinhos”.
Guiada pela missão de entreter o mundo, a Netflix une descomplicação e ampla oferta de entretenimento à distância de apenas um “tudum”. Essa conveniência norteia toda a experiência da marca: a facilidade da contratação e do cancelamento, um eficiente uso de dados para criar uma navegação personalizada e a criação de produções com temas ancorados na contemporaneidade e que fazem parte da realidade do seu público.
O iFood se destaca no compromisso de melhorar a vida das pessoas, não somente oferecendo conveniência e praticidade para os consumidores finais, mas com compromissos e iniciativas que impactam positivamente toda a sua rede. O papel que a marca ocupa na sociedade se reflete nos compromissos sustentáveis que assume e nos três pilares que compõem o tema: social, econômico e ambiental. A Magalu, por exemplo, se estabelece como uma empresa do novo mercado, que apresenta performance financeira saudável nos últimos 18 meses e iniciativas de impacto socioambiental positivo.
