Os desafios do mercado da publicidade na era cookieless
Por Valérie Behr, country manager da Dynadmic para o Brasil e Head Sales LATAM
Salvador, 05/01/2022 – A era cookieless está cada vez mais próxima. O anúncio do Google de que a partir de 2023 não dará mais suporte a cookies de terceiros em seu navegador (o mais usado no mundo, responsável por 70% das buscas em nível global) deixou o mercado de publicidade em estado de atenção. Isto porque o rastreamento por cookies ainda é predominante na elaboração de anúncios direcionados a usuários na web.
A movimentação do gigante da internet, já feita por outros grandes players do mercado, como Apple e Microsoft, reforça a tendência do segmento para um cenário em que o First Party Data, ou dados próprios, se torna o ponto central. Neste novo contexto, os consumidores têm mais controle sobre o uso das informações (especialmente a partir da LGPD) e, para autorizar o uso dos seus dados, demandam experiências de marca e navegação mais alinhadas aos seus anseios.
Para suprir essa necessidade, as empresas estão buscando alternativas tecnológicas para substituir os cookies e a segmentação semântica contextual, sem dúvida, é uma das que mais tem atendido a esse objetivo. A tecnologia da Dynadmic, por exemplo, direcionada para vídeos online e CTV, tem ajudado as marcas parceiras a aumentarem em 25% o View Through Rates.
Um estudo feito pela empresa comparou o desempenho da segmentação contextual semântica proprietária com os resultados alcançados por meio do uso de dados de terceiros. O levantamento envolveu campanhas em vídeo semelhantes para o mesmo público e cliente. A pesquisa mostrou que a solução contextual semântica da DynAdmic atingiu 77% de VTR, enquanto os cookies de terceiros, sem otimização, atingiram apenas 53%.
Na minha visão, o grande trunfo da segmentação contextual semântica está no fato de que ela leva em consideração o contexto para fazer um anúncio direcionado, seja por meio de áudio, imagem, palavras-chave ou URLs. Além disso, também se atenta à questão do brand safety para garantir que as ativações das marcas atinjam o público desejado e não sejam expostas em espaços considerados inapropriados.
O exponencial crescimento do vídeo, sobretudo no Brasil, a partir da pandemia tem sido um ótimo espaço de testes para as marcas comprovarem o potencial da segmentação semântica contextual. Afinal, esse modelo tem o diferencial de conseguir estar na casa das pessoas de maneira muito mais efetiva que o mobile, por exemplo. Em um futuro cookieless, isso faz toda a diferença.
